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復購率直逼毒品?電子煙成2019年第一個資本風口

來源:華股財經 編輯:華股編輯 時間:2019年02月24日 15:09:42

原標題:復購率直逼毒品?電子煙成2019年第一個資本風口

2019年伊始,一股投資電子煙的熱潮便洶涌襲來,各方資本勢力紛紛爭奪這個新的“資本風口”。電子煙本是用來戒煙的一種手段,不過,由于尼古丁含量可以調節,且對健康影響更低,抽電子煙的人們,很多人的煙癮反而高于普通紙煙。

2019年的第一個“資本風口”,毫無征兆地出現在了電子煙行業。從滴滴高管、錘子科技1號員工,再到微博大v同道大叔,都加入到電子煙的創業大潮之中。

電子煙創業之所以如此火熱,或與其進入門檻不高,煙草產品成癮性較強有關。據悉,美國電子煙產品的尼古丁含量,遠高于普通紙煙,這將導致該產品的成癮性更強。

對于創業企業來說,成癮性更強意味著復購率更高,可以銷售更多的產品,獲得更多的利潤。不過,損害的,可能是人們的健康。

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大干特干的資本

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2019年1月15日的一場發布會,令電子煙產品迅速被諸多媒體聚焦。在這場社交新品聊天寶發布會,錘子科技創始人兼快如科技投資人羅永浩穿插介紹了一款電子煙產品——FLOW福祿換彈霧化煙。

而該項產品,似乎也寄托了原錘子科技創業團隊東山再起的野心。2018年的錘子科技,一直處于風雨飄搖之中,而該公司的1號員工朱蕭木,則是選擇自主創業。當年11月12日,朱蕭木成立北京羽衣科技有限公司,正式進軍電子煙。

根據天眼查信息顯示,成立之初,該公司便申請注冊“福祿”品牌商標。在類別上,該商標屬于“煙草煙具”。

來源:天眼查

有關人士透露,朱蕭木做電子煙,也是羅永浩授意的,為的是錘子系(錘子科技、快如科技)等企業玩不下去了,羅永浩還有個退路。

朱蕭木將這種說法斥為“扯淡”,但是,羅永浩與福祿電子煙沒有任何直接利益關系,卻在聊淘寶的發布會上賣力地宣傳該型號電子煙。

發布會剛開完,產品很快就出來了。公司成立3個月后,2019年1月27日,朱蕭木宣布福祿電子煙初號機已經量產,該型號電子煙正式開啟預售。

從創立公司,到產品成型,朱蕭木只花了3個月時間,這說明電子煙的進入門檻并不高。

門檻不高,可能便是大量“業余人員”大量涌入該行業的原因之一。

2018年4月,滴滴高管汪瑩離職,隨后加入RELX悅刻的母公司霧芯科技,RELX悅刻是一家生產電子煙的公司。

2019年1月,“國內星座第一IP”同道大叔蔡躍棟在朋友圈宣布推出由蔡躍棟和前黃太吉創始人赫暢聯手打造的電子煙品牌YOOZ電子煙。

2019年1月30日,勁嘉股份相關負責人表示,公司已與小米公司旗下生態鏈企業北京米物科技有限公司設立了合資公司——因味科技,預計在2019年上半年推出電子煙產品。

一時間,電子煙創業風起云涌,A股“電子煙”概念也一度火熱。

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好生意,不那么“正確”的產業

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電子煙原本是一種戒煙工具,通過不斷降低煙液中的尼古丁含量,達到最終擺脫尼古丁的效果。

然而,在現實生活中,尼古丁含量是自主調節的,很少有自制力較強的人們,主動調低,特別是目前電子煙在自制力較弱的年輕人中風行一時。因此,有些抽電子煙的人,煙癮反而更強了。

數據顯示,美國知名電子煙公司JUUL旗下產品,每毫升電子煙液含有近50毫克尼古丁,而一支普通香煙只含有約12毫克尼古丁。

眾所周知,尼古丁能夠刺激大腦釋放更多的多巴胺,大腦獎勵途徑的這種變化會導致成癮。所以說,抽電子煙的人群,復購率甚至將高于普通紙煙,直逼成癮性更強的毒品。

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“西風東漸”:估值400億美元的大生意

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成癮性強,復購率高,且行業門檻不高,純從資本層面考慮,電子煙是個好生意。

不過,一直以來,國內電子煙行業比較沉寂。或許,此次電子煙創投風,與萬寶路母公司大手筆收購有關。似乎正是這項收購,激發了國內創業者們賺錢的萬丈雄心。

2018年12月20日,外媒報道,萬寶路香煙生產商美國奧馳亞集團(Altria Group),斥資128億美元收購電子煙公司Juul35%股份。照此計算,Juul估值達到380億美元左右,超過馬斯克旗下的太空探索技術公司(Space X)和短租平臺Airbnb。

此外,作為投資協議的一部分,Juul將獲得20億美元的一次性股息,公司決定將這筆資金作為年終獎,發放給旗下1500名員工,平均每人將得到130萬美元。

接近400億美元的估值,每個員工都獲得百萬美元的天價年終獎,如此豐厚的創業預期,怎能不令人動心。

卷煙巨頭投資電子煙巨頭,在某種程度上,也代表了行業發展方向。

2010年全球電子煙市場規模約為4.16億美元,至2016年市場容量擴大至71億美元。六年時間內市場容量擴張了17倍,年復合增速高達60.5%。至2018年行業規模將超百億美元,期間年復合增速為50%。

2017世界煙草報告顯示近5年,卷煙仍是傳統煙草制品的主要品類,但銷售額占比不斷下降,非卷煙類銷售額不斷增長、占比不斷提高。2017年電子煙消費者達到3500萬人,電子煙銷售額約120億美元,較2010年增長13倍,年復合增速約45%。

市場的高速擴容,令Juul迅速成長起來。據悉,Juul Labs毛利高達75%,Juul在去年的銷售額增幅達800%,遠超傳統煙草公司,年營收已經達到了11億美元。

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3.2億煙民,潛力巨大的市場

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根據衛生部履行《煙草控制框架公約》領導小組辦公室公布的數據顯示,中國是煙草生產和消費量最大的國家,在全球11億煙民中,中國占的比例最高,全國15歲以上的煙民有3.2億。

早在2015年,國內煙草行業就實現利潤總額11436億元,上繳財政總額10950億元,即利潤破萬億,稅收破萬億。

要知道,2017年中國財政總收入也才17萬億,也就17家煙草總公司而已。

國內煙民之多,每天消耗量之大,以及煙草總公司利潤、繳稅金額之巨,著實令人震驚。若電子煙產品能從中分得一小杯羹,也夠吃得盤滿缽滿。

電子煙對人體傷害較小,又比較新穎,容易受到年輕人的喜愛與追捧。再加上本身屬于上癮性產品,消費群體一旦穩定起來便可培養堅實的購買力基礎。

很多人不知道的是,電子煙其實是中國人發明的,2003年著名藥劑師韓力發明了電子煙,但是電子煙的消費主力一直在海外,全球市場電子煙的產品蓬勃發展勢頭下中國市場似乎還比較慘淡。

2016 年中國電子煙市場消費規模約 32 億元,而2016 年卷煙行業銷售總收入為13706 億元,電子煙市場當前僅占中國煙草行業的0.23%。滲透率不超過1%。

中國作為世界電子煙的工廠,生產了全球90%以上的電子煙。中國的電子煙大部分走向出口。據相關數據統計,2016年,中國電子煙產量為12.05億支,2017年約為16億支,2018年約為22億支。相比于電子煙在國的消化僅占6%,出口至歐美市場占據出口份額的83.7%。

國內消費市場依然很小,和傳統的煙草行業龐大的市場容量相比還有很大差距。但是電子煙比傳統紙煙具有健康、新穎、毛利潤巨大的優勢,市場的潛力被大家看好。目前中國電子煙消費市場市場基礎不穩是阻礙中國電子煙市場發展的一個主要因素。

為了爭奪這塊“蛋糕”,早有公司入局,盈趣科技、勁嘉股份、麥克韋爾等均為業內知名企業。目前整體行業局面大體穩定,麥克韋爾、艾維普思公司盈利不斷增長。

也還存在其他的可圈可點的公司。如吉瑞電子煙,擁有國內最大的電子煙制造生產基地,公司擁有全球四分之一的電子煙專利。合元科技作為世界大型的電子煙制造廠商,在全球電子煙領域占據舉足輕重的地位。至于那些雜七雜八的不知名牌子也是數不勝數。

而我國的加熱不燃燒煙草制品幾乎處于國家壟斷的狀態。在中國,加熱不燃燒產品由于含有煙草,被視作卷煙產品受監管被中煙公司禁止進口。

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健康問題,監管利劍懸頂

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煙草作為國家完全掌控的產業是不允許民企生產和銷售,監管的這個“達摩克利斯”之劍一直懸在電子煙行業的頭上。電子煙的產品屬性處于一種尷尬的處境,目前的電子煙創業還存在著一定的政策風險。

電子煙處于煙草和電子產品的模糊地帶,目前中國對燃油式電子煙的監管僅限于納入公眾禁煙場合的禁止名單列。

2018年10月10日,香港特首林鄭月娥在2018年施政報告中表示,香港將禁止電子煙。2019年1月1日,最新修訂的《杭州市公共場所控制吸煙條例》明確規定將電子煙納入禁止吸煙場所的禁止范圍。

2019年2月14日,《深圳經濟特區控制吸煙條例(修訂征求意見稿)》公開征求公眾意見,擬將電子煙納入控煙范圍;公交站臺、地鐵出入口列入禁煙場所;煙民在禁煙場所吸煙將不再勸阻,直接罰款。

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