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抖音達人和平臺一起飛 企業主是出錢的命!

來源:華訊財經 編輯:華訊編輯 時間:2018年04月24日 07:53:00

  去年頭條的新聞一度被停頓整改的只剩“微頭條”了,阿星就表達個這樣一個觀點,今日頭條的核心業務是短視頻,與其做資訊端涉及價值觀麻煩,還不如把新聞業務全砍了,專心做短視頻,不過那時候抖音還是一款攔截快手搶一線城市搶年輕用戶的防御性產品,如今的抖音是頭條當之無愧的“頭牌”,享受了其他流量產品難得的“殊榮”,分享朋友圈的鏈接給咔嚓了,內容在監管之下也得以很大的凈化。

  用戶中了抖音“癮”的癥狀表現為,晚上幾個小時啥都沒有干,葛優躺著刷抖音,樂呵呵的,根本停不下來,生活壓力比較大的人士還伴隨虛度光陰的負罪感。高逼格的內容、恐怖的用戶時長已讓微博和微信產生了緊迫感,抖音能否像“雙微”那樣堅挺,還得取決于它兩點:

  (1)能否讓大V們賺到錢,就像微博上的段子手、微信上大V那樣成為新的紅利才行;

  (2)企業有沒有批量入駐其平臺之中,成為生態一部分。

  萬能的朋友圈里有人舉義旗棄公眾號、玩抖音的10萬+,可以說是頭條的“豬隊友”;也有大把安利如何在抖音里運營、漲粉的知識付費教程,賣得還很緊俏,割了一大把韭菜。可以預料,抖音與其他頭條系產品一樣,跑得最快的商業模式還是信息流廣告模式,所以追逐抖音風口應該明白定位:平臺吃肉時,自己可分一杯羹就好。

  一、別指望頭條像微信那樣做雷鋒,錢肯定是平臺自己先賺

  頭條公司名稱叫做“字節跳動”,這是一個家銀行賬戶里廣告費不斷跳動的公司,在TMD獨角獸三雄中,頭條是流量最大、最早占據掌握廣告搖錢樹模式的公司。與QQ、微信的商業化探索滯后并且羞答答的不同,頭條系產品是以機器算法驅動廣告精準投放,無論是此前的西瓜視頻,還是炙手可熱的抖音均是從一開始就植入信息流廣告。

  抖音的廣告變現方式信息流廣告(軟廣)+App開屏廣告(硬廣),硬廣開屏一般大概是每天20多萬,而我之所以說短視頻信息流廣告是軟廣,就是它一條偽裝成和其他內容一樣,其實用戶體驗比其他廣告形式好很多,還是感謝2016年9月頒發的互聯網廣告新規,不管偽裝的多么像用戶內容的視頻,都得顯目打上“廣告”字樣。

  目前抖音的信息流廣告費用大概是每千人成本(CPM)是200多元,如果按照一條瀏覽量100萬人次算,甲方支付20萬元,參照公眾號里的報價,感覺性價比還算厚道。目前還不清楚抖音會不會像西瓜視頻那樣在每個作品尾部再插入硬廣,要那樣的話,體驗就那么爽了。

  筆者發現,在抖音首頁推薦中平均瀏覽每十五個視頻左右,會出現一個廣告短視頻,對頭條來說已算相當克制了。頭條把信息流廣告與落地頁引導結合的比較好,大多直接導流至應用市場下載App,不知道怎么回事我刷抖音,系統給我推的最多的還是游戲廣告,左手長按可以不喜歡減少推薦,這點體驗強過很多平臺。

  除了打廣告以外,抖音的盈利模式是直播打賞抽成,去年火山小視頻和快手都是這么玩的,快手直播打賞一躍超過營收的80%,無論是按五五開、四六開、還是三七開算,抖音肯定是不會錯過做直播模式的,由于央視對快手的多次批評,使得抖音在做這塊業務時顯得如履薄冰、畏手畏腳。

  二、抖音還不是明星的接單渠道,草根大V變現途徑比較多

  先來聊聊抖音為啥會讓廣告主喜歡。

  有人曾總結抖音上各種套路,美女扮丑欲揚先抑、“別人家的老公”、以及“確認過眼神”、cilici、海草舞等魔性伴奏,抖音設置和更新用戶參與感的模板運營能力較強,避免了用戶拍攝尷尬,相對于快手那樣的原生態,抖音有更強的逗比風和戲精范。

  抖音讓用戶上癮的機制是開啟用戶的瀏覽獎勵機制,讓他們相信“下一條更精彩”,不停得刷,按點贊紅心,因而抖音上精選流量極大,經常能看到點贊百萬、評論數萬的短視頻。系統根據評論和紅心數進行機器推薦有點“智能運營”感覺,我覺得這是抖音做成功的地方。

  因而抖音這種場景相對封閉、很少有碎片化信息干擾、流量如此之高,很容易成為廣告主的新投放地,對自媒體的確是波巨大的變現福利,當然達人得有網感、才華、顏值在線,門檻并不低。

  (1)從微博遷移過來的明星大V們

  狗年春節前,抖音在其他互聯網公司放假時做了一波明星營銷,當紅一線明星給用戶發抖音紅包,我覺得這是抖音與快手拉開差距的分水嶺。明星與網紅不同的是,他們在哪個平臺都是有一大票粉絲。

  截止4月23日,迪麗熱巴在抖音作品僅4個、粉絲高達2779.9萬;何炅在抖音2393.9萬粉絲,陳赫粉絲2717.8萬,點贊均在2000多萬個以上,給網紅大V撐點顏面是papi醬,粉絲數達1261萬。明星在抖音還沒有接廣告,可能與明星代言的復雜手續有關,而微博易已顯示了明星的報價,但成交率比公眾號、微博差太多,還處于明星大V還尚未開發的流量寶地。

  (2)抖音平臺的草根大V接單和盈利模式

  有的是廣告主直接聯系達人,有的是通過抖音平臺推薦,廣告一般以軟植入為主進行短視頻內容營銷,盡管平臺系統推薦流量最大(以平臺自己接的廣告為主),而達人發出的內容在關注中看到,曝光率也較高。據了解,粉絲數達到500萬以上的抖音大V,廣告費可超百萬,以下是網絡流傳的一張報價單,作為參考。

  品牌商在電視上的廣告也是以15秒為主,只是在拍攝時需要以豎屏為主。目前品牌主找大V合作更愿意找一些垂直內容的深耕者,粉絲畫像更清晰,合適打廣告的場景主要有美食、旅游、游戲、播音、英語口語教學、音樂表演等展示型短視頻KOL。

  更類似抖音最多的惡搞類草根大V專業性并不強,比較依賴與抖音平臺的整合營銷合作,自3月26日開始多個百萬級的抖音號中出現購物車點擊后直接導流至淘寶,類似抖音達人成為了淘寶聯盟中能夠獲得返傭的“淘寶客”;而抖音反而扮演類似廣告公司和廣告渠道于一身的角色。

  另外,在草根大V在接不到廣告訂單時,主要是靠直播爭取粉絲打賞收入,在抖音直播間所賺的“音浪”越高,達人的提現額度越大。阿星認為,目前抖音是所有直播模式的平臺之中,唯一有可能擺脫荷爾蒙低俗刺激以及公會與職業網紅合謀騙用戶打賞的平臺,用戶正是厭倦了網紅臉,才覺得抖音有趣的。

  三、抖音企業號尚未出現爆款案例,商業傳播缺乏“正經”場景

  抖音希望與“雙微”看齊,盡管有流量紅利,還得讓企業主在抖音生態中來玩,只有所有的公司和機構開通了訂閱號、官微那樣開通,抖音的江湖地位才真正得到認可。也正是由于企業號的內容功利化、可讀性差,才使得他們要在平臺和大V那里打廣告獲取流量,這點微信最為突出。

  盡管短視頻往往比圖文的閱讀門檻低、流量大,但區區15秒中能否達成品牌識記、情感認同甚至銷售轉化呢,難!再上缺乏文字信息高密度輸出,深度內容傳播受限,對企業來說,并不能算是流量紅利。

  阿星發現,360安全瀏覽器、百度地圖等員工開設了官方認證號,并沒有得到抖音平臺很好的扶持,其他有美女員工的品牌部可以試試,但不要太當真了。舉個例子,adidas neo邀請了鄭愷、易烊千璽、迪麗熱巴等眾多明星拍攝的豎屏廣告片粉絲僅123.7萬;小米發了55個視頻,粉絲111.4萬;支付寶專門發防騙小視頻粉絲為36.6萬;這些算是與抖音有過合作的企業號中的大V,其實并不算爆!

  抖音吸引企業主看中的是企業號有新媒體運營專門負責,內容輸出相對比較穩定,而企業多一個平臺發視頻廣告也挺好,但是抖音本身不具備to B的基因,企業號在抖音很難有聲量,調性不是很搭,不值得投放太多精力運營。

  結語:

  作為一款泛娛樂化小視頻社交產品,抖音的盈利模式以廣告流量變現、直播打賞為主,這使得一些抖音達人可以享受粉絲經濟的紅利,趣味小視頻也使得手機短視頻廣告有了新的創意形式,不排除未來會有現象級的抖音廣告案例和特別受廣告主追捧的大V出現。至于企業主嘛,我覺得還是對企業號不必抱太大希望,企業就是給平臺和大V們出錢的命!了解到抖音在上線防沉迷系統,這家平臺的盈利模式決定了只能想辦法讓用戶延時停留在App內才有更多廣告曝光,如果按按產品讓上癮就得治療的話,最該做防沉迷系統的,應該是微信,越是性冷淡的產品越是活的穩,不知道熱情奔放的抖音還可以火多久。

(責任編輯:DF155)

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