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流量紅利消失,品牌認知稀缺……2020年企業最大的挑戰原來是它?

來源:步步為贏   2020-02-21 08:32:47   您是第1028位閱讀者

全網都在討論:中國經濟遭受了劇烈沖擊!2019年的寒冬延續到2020年了!新一輪的企業“倒閉潮”要開始了!流量紅利消失,品牌認知稀缺……2020年企業最大的挑戰原來是它?

放眼望去,通篇恐慌之詞,企業界的負面情緒也在不斷上升,大家對今年的發展都抱著消極的心態,覺得被疫情這一搞,企業經營肯定會走下坡·。

當然,我們承認疫情的突如其來的確打了大家一個措手不及,各個行業受到沖擊是一定的。但如果把一切責任都算在它的頭上,恐怕有點太過片面了。

因為疫情總有結束的那一天,在這背后籠罩在大家頭上揮之不去的恐慌到底來自何方呢?我們是否可以問自己一個問題:

等疫情結束了,一切走上了正軌,我的企業是不是就會變好?而且會越來越好?2020年,對于企業最大的挑戰是?

還是我前面提到的,疫情總會過去,短期之內它造成的影響很大但絕對不是毀滅性的。

它就像一個催化劑,提前讓市場存在的問題浮現出來,并且給了一個加速度。

所以與其說公司是被疫情影響的,不如說是公司隱藏的病灶提前了,歸根結底,根本原因還是出在企業自身。

而且從現在看來,人們對長期經濟問題的擔心已經開始超越疫情,2020年,我們面臨的挑戰或許會更難。

01同質化嚴重,如何在營收和利潤上持續跑贏?

“同質化”這個詞,大家都不陌生。

很多年以前,“山寨”這個概念出現以后,網絡上關于調侃中國人善于模仿的段子就層出不窮。

“喜碧”模仿“雪碧”,“7個核桃”模仿“6個核桃”,相似的包裝,相似的logo,相似的配方做出熟悉的感覺。

中國人的創新能力很強,數據顯示,我們年年誕生的專利數在全球可以排到第一。但是我們的模仿能力更強。

只要市場中出現了某個創新產品,很快模范者就會趨之若鶩,類似的產品就如雨后春筍般不停。

今天你推出一個“陌陌”,明天就會出現很多的“默默”、“沫沫”、“磨磨”……擁有著差不多的界面,似曾相識的功能,可能只是把品牌顏色從藍色換成紅色,品牌形象從螞蟻換成大象。

藍海迅速變紅海,搶奪資本,自相殘殺。

這就導致創新帶來的時間窗口越來越短,從一年變成6個月,再降到3個月甚至更短。同質化競爭是消費市場的必然走向。

同質化嚴重會帶來何種結果?相信不用我多說了。

價格戰、流量戰,量價齊殺到最后,誰也討不到好處,輸了的,退出市場;贏了的,內傷嚴重。

從市場角度來看,同質化競爭會造成嚴重的產能過剩和商品過剩,供大于求,誰也賺不到錢。

從企業角度來看,利潤微薄,大面積虧損如履薄冰。

02面對同質化,企業該如何做?

面對同質化,并非無可解之法。解決同質化問題的核心,就是個性化、先進性和品牌化。

尤其在如今這個非常時期,一定要敢于出手,把困難轉化成商機。

因循守舊、坐等時機,那和“等死”無任何區別。

你可能會覺得,當前形勢下,很多企業會選擇慢下來,不會主動出擊,熬過這段時間再說。

實際并非如此,目前很多人覺得:困難會幫企業進行市場洗牌,各行各業接下來是小公司全面離場,頭部公司大投入擴張份額,品牌集中度會大幅上升。

也就是說,疫情過后,大部分頭部企業和頭部品牌會找準時機,加速前進,拉開梯隊差距,搶奪想搶奪毫無競爭力的競品退出后騰出的市場空間。

而那些不缺錢,有創新力,有實力實現差異化發展的的老二們則暗暗地在想如何彎道超車。大家都在憋著勁兒地等反彈,搶份額。

所以說,如果你想在困境之下,在暗潮洶涌的市場競爭中存活下來,哪怕無搶到肉也能喝一口湯的話,第一步,你要有應對同質化的有效策略。

用比較通俗話說就是,如何能讓消費者在一堆產品之中,快速地發現你,并且想買你!

企業可以采取的有效措施是:

1、生產個性化產品:讓產品在包裝、賣點、規格、性能、顏值等層面呈現出獨特的風格,能夠滿足客戶個性化的需求。

從因應全局的普適型策略進化到照顧到個體的個性化策略。個性化就代表著差異化,個性化就代表著競爭力,個性化就代表著人性化。

2、增加產品的附加值:產品能夠使用戶在產品功能之外,還能得到別的完美體驗,提升價值。比如產品顏值、消費場景拓展等等。

附加值可以是多樣化的功能,也可以是精神層面的疊加。比如帶音響的臺燈,滿足了照明和聽音樂兩種需求;比如復古的音響,既滿足聽音樂的需求,又能讓人重溫舊歲月那些溫暖的時光……

3、實施品牌化戰略:即便是一模一樣的產品,只要品牌不同,品牌力不同,效果也截然不同。實施品牌化戰略,可以大大提升同質化產品的差異化。

分眾創始人江南說過:“許多人宣稱流量是一切生意的本質,而我覺得品牌贏得人心才是生意的根本,流量只是品牌贏得人心的結果。”

為何大家有事都喜歡找百度?因為用戶覺得百度是萬能的搜索引擎,啥都能搜到;

京東為何有流量,因為保證100%正品而且送貨快,自營物流感動到你想哭;

抖音為何有流量因為平臺總能推薦給我想看的視頻啊!

所以說,只有品牌深入人心,才是持續免費的流量,品牌力才能提升流量的轉化率,品牌勢能才能帶來產品的溢價能力。

03流量紅利消失,需要沉淀用戶數據

隨著互聯網發展進入下半場,企業獲取流量的成本越來越高,“流量思維”已經不能為傳統經濟快速賦能,探索新的用戶連接方式很緊迫。

其實在過去的一年我們也能感受到流量紅利的消失,移動互聯網的使用人口和使用時長已經不存在太多的增量空間。

在這個時候,你進入的是一個存量博弈的時代,你去拼流量已經毫無太大的意義,因為這是一個消費者主權的時代,只有搶占消費心智,你才有贏得機會。

很大企業會面臨著這樣一個問題:我的產品很好,為何就是賣不出去?

很多企業斥巨資在渠道的鋪設之上,砸錢買廣告,只要有流量進來了成交就不是問題。但是事實是否真的如此呢?

哇哈哈推出的“愛迪生”嬰兒奶粉,輸給了伊利!“恒大冰泉”花60億廣告費,還是干不過昆侖山。這些企業都是大佬,卻統統死在了“認知稀缺”上。

用戶不認識你,或者說,對你的品牌毫無印象。那他們為何來選擇不熟悉的你,反而放棄那些已經有熟悉認知的品牌產品呢?

因此,企業的競爭力是啥?是品牌認知。

因為你有認知才有選擇,你跟競爭對手必須形成最有利于你的差異化,構建品牌認知優勢。

當你的產品優勢不能轉化為消費者的認知優勢,你就是賣不掉。

我們都知道大數據,但你是否知道小數據呢?

用戶數據就是小數據,小數據繞著用戶關系,聚焦于品牌、用戶、消費等視角,在指導企業商業實踐過程中舉足輕重。

對于品牌企業來說,用戶連接是互聯網時代賦予的新紅利。

小數據的積累,能夠幫助企業進行有效的用戶分析分類,了解用戶的行為偏好、消費習慣等,并通過數據對用戶行為進行追蹤、預測,有利于推出個性化營銷和客情維護方案。(思考來源于書籍《小數據戰略》)。

因此,困境之下,傳統企業必須從流量思維轉變至用戶思維,一切以用戶為中心,從用戶的需求出發,重新定義企業的發展戰略。

重構用戶關系,提供他們最想要的產品和服務。

重塑你的品牌,打造優勢認知。

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