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千萬小店群起 線下零售戰酣

來源:華股財經 編輯:華股編輯 時間:2019年03月12日 17:37:59

原標題:千萬小店群起 線下零售戰酣

在大賣場和百貨關店潮下,唯獨便利店保持高速增長,近幾年復合增長速度17%,顯示出強大的需求。

文:董枳君 錢麗娜

ID:BMR2004

便利店正在逐漸成為年輕人的生活方式。

近年來,隨著線上流量競爭加劇,互聯網巨頭們紛紛將目光與戰火移至線下,瞄準了堪比星星之火的便利店。隨著新零售、無界零售、智慧零售的加深,三四線城市以及農村市場的夫妻小店成為電商巨頭眼中新鮮的流量入口,京東、阿里、蘇寧紛紛加緊布局線下便利店,利用自身供應鏈與物流實力,意圖帶起燎原之勢。

阿里巴巴相關負責人告訴《商學院》記者,目前,全國約有600多萬家夫妻老婆店,其中300萬家在城市,300萬家在農村。中國600萬家夫妻老婆店具有得天獨厚的經營優勢,它們服務的范圍是周邊300米左右的居民,一天進店的消費者約200多人,一個月穩定服務1000多個消費者。

面對巨大的市場紅利,互聯網巨頭們紛紛坐不住了。2018年中國“互聯網+”數字經濟峰會上,京東集團CEO劉強東宣布,京東要每天開1000家店面,目標是每300~500米之距就會有一家京東便利店。更早之前,阿里零售通項目也宣布:2018年,計劃覆蓋100萬家小店。同時,蘇寧也推出“蘇寧小店”業態,計劃2018年,在全國范圍內開出1500家門店。

在便利店領域中,京東、阿里、蘇寧等電商企業廝殺正酣的時候,以7-11、全家、羅森等為代表的傳統便利店也在紛紛發力,互聯網巨頭們此時入局的機會在哪里?與傳統便利店相比,他們的優勢又在哪里?

互聯網巨頭涌入小店業態

作為最接近消費者的零售業態之一,便利店能滿足人日常生活中大部分的需求。對照日本市場,中國國內便利店數量還遠遠不夠。在大賣場和百貨關店潮下,唯獨便利店保持高速增長,近幾年復合增長速度17%,顯示出強大的需求。

現階段,行業被日系便利店支配。據德勤發布的《2017年全球零售報告》顯示,全球零售250強中上榜便利店企業共11家,其中日系便利店與其代理商占據5席,其收入總和占上榜便利店收入總和的52%。而7-11及其代理商企業占上榜便利店收入總和的61%,處于絕對領先地位。

在線上流量紅利漸失的焦慮中,電商紛紛將觸角伸向了線下戰場,京東、阿里、蘇寧都紛紛加緊布局,意圖利用自身供應鏈與物流實力,投身這把線下零售的燎原之火。他們的入手點之一,就是布局便利店。

《商學院》記者經過走訪了解到,目前電商布局便利店,主要有三種形式:改造夫妻老婆店、改造便利店品牌、新建便利店品牌和收購。

天貓小店:改造夫妻老婆店

阿里巴巴集團副總裁,零售通事業部總經理林小海帶領團隊經過兩年多的努力后,已經將零售通業務覆蓋至二至六線城市中的150萬家夫妻老婆店。

零售通的模式依然是平臺的模式,聯接兩端,一端聯接品牌商、經銷商,共建智能分銷網絡,改變傳統的三級分銷模式,直達終端小店,提高渠道效率和終端的覆蓋率。

另一端是幫助線下的零售小店進行數字化改造,降低采購成本,杜絕假貨,減少庫存壓力,在平臺上實現與上游品牌商的交易。

林小海說,“這600多萬家夫妻老婆店雖然不起眼,但是占了快消品行業零售份額的55%。它們因為服務的是即時性、便利性的消費場景,并沒有因為過往幾年電商的發展而萎縮。”

由于其房屋是自家的,經營者是夫妻,在房租和人工上占有優勢;小店與周邊居民的關系是有溫度的,由于和消費者熟稔,它們會比一般的連鎖店在商品采購上更為精準。但小店的弱勢同樣明顯,身處供應鏈末端,沒有談判能力,采購價格比大型連鎖店高,貨物品質不可控,服務不夠,也無法體系化地管理商品,而這些恰是零售通平臺的發展機會。

“發展到一定階段之后,小店的期望不僅僅是商品跟供應鏈的服務,更希望對門店進行數字化改造。一是交易與庫存的數字化,二是通過大數據來改變商品結構,精準組貨。”林小海說。

所謂新零售就是在大數據驅動下的人貨場的重構。小店的生態體系中,到店場景是核心場景。因此,對門店進行數字化改造是第一步。

零售通為小店提供如意POS機,這臺收銀機背后聯接的是阿里巴巴的大數據體系,可以為小店進行貨品管理,掌握暢銷和滯銷商品的信息,進行庫存預警,一鍵補貨。接下來,通過數字化,零售通希望拓展小店的營業時間與空間,以店為中心和無人售貨機等業務來拓展小店的營業邊界。而數字化的發展還能幫助小店打通線上線下的生意,進入阿里在的生態圈,多渠道觸達目標消費者。

零售通與阿里通訊以及中國移動合作,在杭州的一家小店進行實驗,充值100元話費得到100元貓超的券和100元小店的購物券,相當于充100元得300元。從一個小店的端口幫助貓超引流,又可以強化顧客不斷到小店購買。“這背后是阿里生態體系的支持,而這個生態體系里除了充值,還有彩票、票務、金融服務、本地生活服務、高德地圖等。”

零售通的高效其實來自于規模、共享和數據驅動,“這是行業解決方案與客戶體驗的結合,客戶訂水,期待的是馬上到;訂巧克力,期待的是一兩天到;訂毛巾,期待的是三天到。”這種效率和體驗是通過共建分銷網絡來實現的,當全銷售鏈路實現數據化改造后,品牌方可以像運營粉絲一樣的運營小店,每家小店的進貨量,適合的商品,小店的意見都可以及時反饋給品牌方,從而讓品牌方與小店建立緊密的連接,更快觸達終端消費者。

京東便利店:科技賦能實驗

2017年“京東便利店”計劃出爐,京東便利店并非傳統意義上的便利店形態,而是京東線下版本的創新型智能門店。除了提供優質貨源外,京東還將輸出品牌、模式和管理,在“知人、知貨、知場”的基礎上,重構零售的成本、效率和體驗。

京東便利店的加盟門檻是什么?嚴格意義上講,京東便利店并非傳統的加盟模式,只向合作店主收取5000元—20000元的質保金。據悉,升級成京東便利店的傳統小店,基本上都能實現流水20%-30%的增長,有的甚至可以翻倍甚至是翻十倍。

“我們對傳統小店的賦能,體現在產品、運營、科技、物流、增值業務等方方面面。”京東新通路相關負責人介紹稱。

產品層面,京東新通路旗下一站式B2B訂貨平臺京東掌柜寶能為店主提供品類齊全、更具品質保證的產品。

運營賦能方面,新通路自建的地勤團隊將上門提供服務,制定營銷方案進行支持,同時對店主進行便利店各方面的培訓和指導,通過差異化選品、調整布局、優化品類結構為門店帶來更多銷量和利潤,同時全面提升店主的便利店運營管理水平和能力;

科技賦能層面,京東自主研發的智能門店管理系統,集商品管理、顧客管理和營銷服務于一體,不僅有收銀、收貨、庫存、會員、銷售報表、促銷管理等日常功能,還基于京東線上大數據優勢,根據消費者畫像給予門店智能補貨、智能選品的支持,并與京東便利Go小程序打通,實現實體門店和京東便利Go數據、會員、庫存一體化管理。在一些京東便利店精品門店中,還會根據店主所需,配備智能貨架、智能稱重結算臺、智能感知攝像頭、智能廣告牌等,幫助門店實現智能化、無人化,進而縮減人工成本。京東便利Go小程序作為“線上店鋪”,為門店建立了新的銷售渠道,還成為品牌和門店的會員營銷平臺,在京東“支付即會員”體系的幫助下,小店與周邊顧客建立深度連接,沉淀忠實用戶;

此外,京東便利店以創新的業務模式幫助店主多元經營,擴充利潤。除了傳統的零售業務,店主可輕松接入豐富多彩的增值業務,例如:代收包裹、虛擬代售、生活繳費、號卡服務、京東維修、文印服務等等。

蘇寧小店:布局加速跑

經過兩年的實踐,蘇寧于2018年1月正式啟動蘇寧小店業務,改變傳統人找店的零售模式,使得人在哪里,店就在哪里。

蘇寧小店總經理鮑俊偉說,蘇寧小店的發展依靠的是蘇寧搭建的高速公路,為全國4000多家小店輸出商品、渠道、服務和服務。目前蘇寧已經打造43個冷鏈倉,覆蓋45個大區,支撐全國冷鏈體系,通過常溫車和冷鏈體系實現一日一送或一日兩送。

蘇寧的小店體系由前臺、中臺和后臺組成。前臺為線上交易,提供全時服務,服務到家。中臺方面實現的是采購、營銷、金服、物流和服務搭建。

蘇寧小店的設計從解決傳統商超的痛點出發,一是在商品上突破傳統商超的限制,定位于無限商品,通過線上銷售和前置倉的共享,支撐起更大的銷售。

二是在服務上突破商品的范圍,實現服務共享。比如提供幫客服務和郵局服務,提供在家購買到店自提、在店購買、自提帶走,在家購買配送上門和在店購買送貨上門這些不同的服務。

三是小店在規劃中要解決“隨時隨地”的問題。“隨時”是指員工在店內可以做銷售,離開店以后,通過推客系統和社區團長系統做銷售。蘇寧在南京聚寶山莊的一家小店線上銷售達到30萬,這便是通過推客系統來實現的收入。

“隨地”以3公里為界。3公里以內的最快30分鐘送貨上門。3公里以外,甚至更遠范圍的,可以通過物流體系送出,比如為遠在海南、貴州的朋友送一箱車厘子,從而突破傳統的便利店模式。“這是生意以外的生意,突破時間和空間的差異。”鮑俊偉說。

四是在零售布局方面,蘇寧小店嘗試打造不同的店面模型。社區生鮮店解決共享冰箱快多鮮的問題;園區店解決上班族的問題;此外還有地鐵店、校園店、無人店。成都六所學校的門店,日銷售可以達到2萬元。這說明定位精準的價值。

為了建立這些能力,蘇寧小店搭建了三級體系,第一級是前置倉,解決線上支撐的問題,半小時達;第二級體系是店,解決低成本獲客的問題。目前小店社群已達15,000個,6000萬用戶,覆蓋2萬個社區;第三級是社區團長體系。到2019年底,預計小店自營社群人數會達到一千萬人。因為有社群,就可以放大采購量。

戰火從線上燒至線下

《商學院》記者通過走訪京東便利店、蘇寧小店等門店發現,目前的店面仍然以日用百貨、水果等零售商品為主。且用戶多為附近小區的居民,通過采訪發現,消費者到店的消費頻率能達到每周3-4次。

“社區為什么變得這么重要?互聯網講究入口,人居住的入口就是社區,你在社區把位置卡住了,他就沒有機會去傳統零售大店。也就是說,如果社區小店的體驗、產品豐富度、價格能夠跟大店一樣,消費者為什么要舍近求遠呢?所以,凡是帶有社區性質的入口,都是新零售必爭之地,社區便利、社區生鮮、社區藥房。”零售行業專家、商性學院院長莊帥稱。

中國電子商務研究中心主任曹磊表示,電商巨頭由線上轉向線下,既是適應新零售背景下線上線下融合大勢所趨的需要,從而引入新的交易量增長點,也是線下農村地區電商互聯網滲透率較低的背景下迫于無奈的舉措。京東便利店和天貓小店非常神似,將多年來積累的品牌商、供應鏈、大數據、支付、物流、金融體系開放輸出給線下的商家,從以往賦能線上用戶的2C方式轉向2B,本質上仍是一脈相承。

在消費升級成為大趨勢的當下,阿里、京東、蘇寧電商巨頭這些線下零售店布局有助于改善國內中西部地區鄉村采購價格高于城鎮地區的困擾,并通過賦能小店幫助他們避免拿到更多假冒偽劣商品。

表面光鮮的小店其實地位尷尬。采取加盟模式的京東便利店已多次曝出倒閉、關店潮的消息。河北一位新加盟的店主蔡先生稱:“雖然開店之前就知道利潤不會很高,但沒想到這么低。旺仔鐵罐245ml的給貨價48瓶200塊,合4.17塊錢一瓶,讓我賣5塊,但我們這的大超市只賣4.5元。”

還有店主表示掌柜寶中的貨種類嚴重不全,滿足不了店里的日常銷售需求,而京東能夠提供的便宜貨,在當地不常見也不好買。

“絕大部分便利店披著天貓、京東、蘇寧的‘殼’,化著現代化的名,本質還是小賣部。”莊帥指出,對于開在全國各地的便利店小店門,互聯網巨頭們顯然無力做到定期逐一檢查,同樣也無法保證提供專業的經營指導,尤其對于一半在農村的店面來說,管理起來更是十分困難。一旦便利店因監管不善的原因出現產品質量問題,蠶食的是自身的品牌價值。

不光在管理上存在漏洞,在產品上,互聯網巨頭們也存在一定的局限性。“在數字化和O2O方面,國內電商有明顯的優勢。”莊帥指出,便利店行業很復雜,雖然在中國移動支付背景下,7-11引以為傲的各種便民服務成了雞肋,但后端供應鏈壁壘依然難以打破,電商便利店和7-11們在鮮食和自開發商品方面差距依然很大。

(本文來自《商學院》雜志2019年2&3月刊)

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